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目的地預定占比85% 酒店與OTA爭食勝算幾何?

發表時間:2018-09-10 15:42:59

        提供當地旅游和活動是一項價值數十億美元的業務,OTA對這一領域的興趣越來越大。僅Expedia一家就希望將當地旅游和活動的銷售額增長五倍——從每年大約4億美元增長到20多億美元。

  

        Expedia目前有4000家供應商,在全球范圍內提供27000次旅游和活動。Airbnb通過提供體驗服務,一直在其許多重要目的地推出旅游和活動,目標是將其服務推廣到1000個城市。最近,Booking.com收購了fairhort,TripAdvisor收購了Bokun,這兩個平臺都是基于云計算的軟件平臺,使得當地的旅游和活動運營商可以在線預訂他們的服務。

  

        然而,盡管行業熱議,潛力巨大,但不到20 %的當地旅游和活動可以在網上預訂。原因何在?一方面是因為這個行業高度分散的性質,另一方面旅游消費者的偏好也會造成影響。

  

       這一領域非常分散,由數以百萬計的獨立小型運營商組成。這就解釋了缺乏在線預訂業務的原因。并且,他們也根本沒有可供在線預訂系統和網站技術使用的資源。

  

        再來看旅游消費者的偏好。據Arival的消費者報告顯示,只有24%的消費者會在出發前預訂他們的大部分活動,而其余的預定則基本都是在他們的目的地。

  

        旅游消費者并不完全相信提前預訂旅游和活動會帶來任何價值,比如更好的選擇、更好的服務、獨特的服務、有意義的節約等等。85 %的活動是在當地預訂的,這并不奇怪——許多最好的當地旅游和活動根本就不在網上提供!

  

        為什么酒店經營者應該考慮提供當地旅游和活動?

  

        酒店產品的商品化,迫使酒店嚴格按照價格與OTA競爭,這使得酒店幾乎沒有機會向潛在的客人傳達酒店產品的價值。而為了解決這個問題,酒店經營者需要一個有效的營銷策略,包括在多渠道和在季節性的活動中提供大量的體驗。

  

        一項研究發,98 %的受訪者表示在新城市擁有“當地體驗”很重要。

  

        直接在線頻道為酒店經營者提供了無限的機會,讓酒店呈現為“目的地的英雄”,也是探索所有目的地時留下來的完美選擇,如博物館、畫廊、家庭景點、購物、餐飲、夜生活、娛樂等。結合強大的網站營銷計劃,聚焦于酒店產品的獨特性和價值主張,這就有了一個成功的策略。

  

        酒店是當地企業,但OTA在選擇和簽約當地旅游和活動運營商、監控其業績和客戶服務以及確保及時付款方面也擁有優勢。

  

        那么,是什么讓酒店經營者最適合為客人提供當地的旅游和活動?

  

        與OTA相比,酒店經營者更了解他們的客人和他們的喜好,因此他們可以相應地定制和定制當地的旅游和活動。在許多情況下,酒店已經使用值得信賴的本地運營商很多年了。

  

        當地人聯合起來: 當地的地產可以在情感層面上與本地運營商建立聯系,就像當地的企業運營商一樣,這在任何大型OTA和小的運營商關系中都是完全不存在的。

  

       酒店經營者如何從當地旅游和活動中賺錢?

  

        通過將酒店定位為“目的地的英雄”,酒店營銷人員將使酒店更具吸引力,從而提高入住率,間接產生收益效應。

  

        與此同時,酒店經營者還有一個強大的直接收益:將當地旅游和活動與酒店住宿捆綁在一起:城市旅游、家庭、博物館、劇院、購物和周末套餐;浪漫的旅行;等等。

  

        銷售當地經營者旅游和活動的介紹費和傭金。酒店經營者可以很容易地通過談判獲得合理的傭金,來提供當地運營商的旅游和活動: 前臺和禮賓部的預售。通常情況下,在線旅行社會向當地旅游和活動運營商收取20%至35%的傭金,以便在OTA的在線平臺上銷售他們的產品,因此為酒店爭取公平的回報,在線旅行社還有很大的空間。

  

        酒店推出本地旅游及活動的行動計劃:

  

        酒店經營者處于獨特的地位,可以提供旅游和活動,并與當地的商業伙伴密切合作。那么,他們應該從哪里開始呢?

  

        1.開發產品。根據屬性詳細信息(如位置,帶寬和本地目標的豐富程度),創建兩者:將酒店住宿與當地旅游和活動捆綁在一起的套餐。體驗附加功能,可以在客人到達時或在客人入住時提前添加到酒店預訂中。

  

        在這兩種情況下,圍繞目的地的活動和景點的套餐和特價優惠都應該根據酒店客人的人口統計和偏好量身定制。

  

       2.在整個客戶生命周期中廣這些體驗。酒店特別適合在酒店客人生命周期中,在夢想、計劃和預訂階段以及入住和入住后階段的所有接觸點,主動提供當地旅游和活動。

  

        在夢想階段:在數字營銷活動中包括酒店營銷信息中的當地旅游和活動,包括付費搜索、在線媒體定位、社交媒體和多渠道活動。在CRM營銷自動化促銷中包括本地旅行和活動,發送給過去的客人和忠誠會員。在所有的公關和公關活動中,以及在社交媒體影響者的訪問中,將酒店作為“目的地的英雄”呈現。

  

        在計劃階段:在酒店網站上,創建一個本地旅游指南-目的地指南,以當地的名勝、旅游、活動和景點來影響旅客,使酒店成為目的地的英雄提前預訂。另一個好處是,這些本地旅游指南通常具有巨大的SEO價值,將提高有機搜索引擎排名、預訂和收入。在酒店網站的特別優惠部分,包括酒店提供的當地旅游和活動的詳細描述和圖片,包括價格、時間表等。通過酒店網站的商品推廣平臺,推廣當地的旅游和產品:通過打開宣傳幻燈片、提供特色廣告條、營銷信息、燈箱提醒等。

  

        在預訂階段:在酒店網站上進行旅游和活動推廣、包括打開宣傳幻燈片、提供特色廣告條、營銷信息、燈箱提醒等。通過直接響應營銷活動來促進旅游和活動:付費搜索、電子郵件營銷、社交媒體發帖、限時優惠等。在客戶關系管理預訂確認和客戶關系管理預停留信息中,包含本地旅行和活動作為附加預訂加售選項。

  

        在入住階段:辦理入住手續時,請向所有客人遞交描述酒店所提供的所有當地旅游和活動的傳單。將當地旅游和活動包括在CRM入住信息中。在訪客門戶網站上提供當地旅游和活動。通過前臺和禮賓服務推廣和銷售當地旅游和活動。

  

        入住后階段:在過去的客戶和忠誠會員中定位當地的旅游和活動,包括入住后的CRM消息傳遞和持續的點滴活動以及營銷自動化推廣活動。

  

        結論

  

        許多酒店經營者近年來一直享受的房間收入,入住率和RevPAR的總體增長不可能通過OTA以穩定增加的分銷成本的形式來彌補“財富損失”。收入獲取——在分銷成本之后酒店的凈客房收入——從2015年的84.9%下降到2018年的83.5%。

  

        通過將酒店定位為“目的地的英雄”,提供當地的旅游和活動,與酒店住宿捆綁在一起或作為附加,酒店經營者不僅可以提高入住率,還可以為主動的酒店經營者提供急需的增量收入 顯著的競爭優勢,那么在與OTA的競爭中優勢也就越發明顯。

 

        文章來源:旅游圈


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